(Szacunkowy czas czytania: 3 min.)
Kryzys wizerunkowy może dotknąć każdą firmę, instytucję czy organizację. Nie zawsze można go uniknąć, choć można zapobiegać. Najważniejsze jest to, że szybka i właściwa reakcja pozwala zmniejszyć negatywne skutki. Służą temu m.in. komunikaty kryzysowe. Jak powinny brzmieć?
Co może być przyczyną kryzysu wizerunkowego?
- rzeczywisty błąd firmy
- skandal z udziałem osób kojarzonych z firmą
- upowszechnienie nieprawdziwej informacji o firmie
- ujawnienie poufnej informacji o firmie
- publiczna krytyka firmy (np. przez niezadowolonego klienta)
- niepowodzenie projektu (przegrane wybory, zerwane ważne negocjacje)
Dziś takie informacje rozchodzą się błyskawicznie, a niewłaściwa reakcja szkodzi jeszcze bardziej.
Jeden z klientów, zniecierpliwiony brakiem informacji, udał się pod planowany nowy adres. Tam usłyszał od stróża nocnego z sąsiedniej instytucji (!), że w tym miejscu przepisy nie pozwolą firmie X kontynuować działalności. Była to nieprawda, oparta na domysłach dozorcy. Niestety, zaniepokojony klient przekazał te rewelacje innym klientom. Plotka się rozeszła…
Jak myślisz, dlaczego klienci łatwiej zaufali obcemu człowiekowi, niż firmie X?
Zaniepokojeni mogą być klienci, pracownicy, członkowie, opinia publiczna (reprezentowana przez media). Do nich kieruj swój kryzysowy komunikat.
Komunikat kryzysowy – oficjalne stanowisko firmy
Komunikat kryzysowy powinien być opublikowany natychmiast po zdarzeniu i jak najszybciej (następnego dnia) uzupełniony spotkaniem z zainteresowanymi lub konferencją dla mediów. Składa się on z 7 części.
1. Bardzo krótkie wprowadzenie, dopasowane do odbiorców i pozytywnego wizerunku firmy.
Od samego początku pokaż, że przejmujesz kontrolę (i odpowiedzialność) i że działasz w sposób planowy. Nie sugeruj, że twoja informacja jest wymuszona.
ŹLE: W ostatnim czasie otrzymujemy wiele maili od osób zaniepokojonych zmianami przepisów dotyczących naszej branży. Zupełnie niepotrzebnie się państwo martwią, ale w takim razie przedstawię nasze stanowisko.
DOBRZE: 1 września br. ministerstwo bez zapowiedzi zmieniło przepisy dotyczące naszej branży. To dla nas rzeczywiście wyzwanie. W związku z tym powiem teraz Państwu, co zrobiliśmy w tej sprawie jako lider branży w województwie.
2. Wiemy że…
Przedstaw fakty: kto, co, gdzie, kiedy, jak. Fakty, a nie przypuszczenia!
ŹLE: Wiceprezes naszej firmy uciekł z pieniędzmi na wypłaty.
DOBRZE: Od wczoraj nie mamy kontaktu z wiceprezesem.
ŹLE: Jeden z nauczycieli okazał się być pedofilem.
DOBRZE: Jeden z nauczycieli został zatrzymany pod zarzutem molestowania uczennicy.
3. Nie wiemy jeszcze… i właśnie to ustalamy.
Jeśli jest prawdopodobne, że odbiorcy zapytają o coś, czego jeszcze nie wiesz – sam o tym powiedz. Lepiej przedstawić to jako informację, niż się tłumaczyć.
W tej chwili sprawdzamy bezpieczeństwo pozostałych urządzeń.
4. Zrobiliśmy…
Powiedz co już zrobiono, aby sytuacja wróciła do normy (kto, co, gdzie, kiedy, jak).
Dzisiaj z rodzinami poszkodowanych pracowników rozmawiał psycholog.
5. W najbliższym czasie zamierzamy…
Przedstaw działania planowane na najbliższy czas. Traktuj je jako swoje zobowiązania, więc wyraźnie zaznaczaj, co zależy od ciebie, a co nie.
Jutro będą pobierane próbki do badań, wyniki mamy otrzymać za 7 dni.
6. Czas i miejsce następnego kontaktu
Unikaj nieostrych określeń typu “Gdy tylko będziemy wiedzieli” albo “Już wkrótce”. Podaj konkretną datę, pokaż, że jesteś otwarty.
Kolejna konferencja odbędzie się w najbliższy wtorek, 18 września, o 9.00 w tej sali , a komunikat dostaną państwo od razu mailem. Proszę też śledzić nasz profil na Facebooku, tam umieszczamy na bieżąco wszystkie informacje.
7. Pozytywne zakończenie
Powtórz główny przekaz. Kryzys kiedyś się skończy, a twoja firma (instytucja, organizacja) pozostanie. Jaki wizerunek powinna mieć w przyszłości?
Tak jak mówiłem poprzednio, deklarujemy pełną współpracę z urzędem miasta. Zależy nam na całkowitej przejrzystości – w tym projekcie i we wszystkich następnych, które przygotowujemy dla młodzieży z Iksowa.
Zasady komunikacji w trudnych chwilach
Lepsza częściowa informacja dziś, niż pełna jutro – do jutra urosną plotki.
Uspokajaj, ale nie bagatelizuj. Nie mów “nic się nie stało”, raczej “stało się, ale kontrolujemy sytuację”.
Mów prawdę. Jeśli czegoś celowo nie mówisz, absolutnie nie kłam, lecz krótko podaj powód.
Tej informacji na razie nie podam, ponieważ jest objęta tajemnicą śledztwa.
Podawaj precyzyjne i jednoznaczne informacje, nie pozwalające na domysły. Mów prostym językiem. Niezrozumiałe wypowiedzi mogą być przeinaczone, albo odebrane jako próba ukrycia prawdy.
ŹLE: Wykryto niewielkie odstępstwa od norm jakościowych jednego z naszych produktów. Podjęliśmy szereg działań na rzecz wyjaśnienia tej kwestii.
DOBRZE: W jednej partii soku “Jasio” wykryto zanieczyszczenie. Wycofaliśmy ją ze sprzedaży, w tej chwili badamy linię produkcyjną.
Od razu reaguj na kłamstwa, jeżeli są rozpowszechniane. Nie streszczaj ich jednak we własnych komunikatach, bo wówczas sam je powielasz. Mów “jak jest”, a nie “jak nie jest”.
***
Nie zawsze masz wpływ na powstanie kryzysu, możesz za to wpłynąć na wizerunek firmy (instytucji, organizacji) po kryzysie. Jak chciałbyś być postrzegany, gdy kryzys się zakończy? Pomyśl o tym już w trakcie układania pierwszego komunikatu.
